ارزش از نگاه مشتری

چكیده

جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یك مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایندها ، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود.
در مقاله حاضر تعاریف و مدلهای موجود در زمینه ارزش از دیدگاه مشتری مطرح و نقاط قوت و موارد كاربرد برخی از آنها تشریح شده است.

مقدمه
اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله كه آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب كرده است. هرچند در مورد به‌كار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است كه محیط كنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه 60 میلادی تغییر در روشهای اجرای اصول را ضروری می سازد.
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد كمال رسیده ای سخن گفت كه ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و كاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه كنندگان در بازار كالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند كه تقاضاهای نامحدودی دارند اما كمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یكدیگر ندارند چنان‌كه نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می كند و این نشاندهنده كاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (Martin Christopher , 1996 ,P.55-56 )
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است كه نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شركتهایی موفق خواهند بود كه رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین كنند. شركتهایی كه صرفا به دنبال فروش كوتاه مدت نبوده و كسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه كالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد كه بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه كند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند. (2004, P.398 Khanh & Kandampully )
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم كه درك عمیقی می طلبند اشاره می كنند:
-1 ایجاد ارزش
-2 مدل عملیاتی ارزش
-3 راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه تركیبی از عوامل ایجاد كننده ارزش مثل قیمت، كیفیت، عملكرد ، امكان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می كند. مفهوم دوم به تركیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود كه سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی كه سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راهها به شرح زیر هستند.
-1 برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و كمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
-2 رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایك به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
-3 صمیمیت با مشتری : این سازمانها درك عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیك با او هستند كه از این دست می توان به برخی از بانكهای خصوصی اشاره كرد.
انتخاب هر یك از این راهبردهای ارزشمند یك انتخاب استراتژیك رقابتی است كه مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیك تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (Bick et al., 2004, P.301-303)
با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند كه رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌كنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی كه برروی آنها تمركز می كنند را محدود سازند، همانطور كه استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حركت كنند. (Bick et al., 2004, P.301)

ارزش
دو رهیافت مكمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده (Pereceived value) به‌وسیله مشتریان كالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد كه یك مشتری یا یك گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می كند مشتریان با ارزش كمتر یعنی مشتریانی با منافع كمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشتریانی كه میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز به گروههای بالاتری از ارزش سوق دهد؛ (George Evans, 2002)

ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یكی از پركاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد ،مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و... هم مورد استفاده قرار گرفته است.( Huber et al., 2001, P.42) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف كننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است كه ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراك مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می كند، تعیین می شود و نه در كارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه كننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلكه آن چیزی است كه مشتری به دست می آورد.

گروههای ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شركت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos, 2000, P. 9 )
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیتها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004, P.646) و اما ارزش از دید مشتری که مقاله حاضر به آن می پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود.





مدل های ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
_ مدل مؤلفه های ارزش
_ مدل نسبت هزینه- فایده
_ مدل وسیله- نتیجه
_ مدل ابعاد كلیدی ارزش
هیچ یك از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یك به یك سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

مدل مؤلفه های ارزش
به طور كلی در مورد درك مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
ناراضی كننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یك کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
مشعوف كننده‌ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شكلی نوآورانه یك نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درك مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلكه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
همانطور كه در شكل یك نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی‌های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیكی وجود دارد. زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشاندهنده افزایش رضایت از یك حالت عادی(خنثی) تا حداكثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی‌های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیكل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد. (Salem Khalifa ,2004 , P.647)

مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است. (Huber et al., 2001, P.41-43) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.
گروس در تحقیقی که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی كه تولیدکننده كالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می كند مجموع هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است.
پارولینی نیز در سال 1999 رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبكه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد : ارزش حاصل از سیستم ،ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ،ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است كه مشتری به كالا یا خدمت نسبت می دهد(صرفنظر از قیمت آن كالا یا خدمت ) و تمام هزینه هایی كه سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن كالا یا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به یك كالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است كه مورد انتظار مشتری است و نسبت معكوس با هزینه های مرتبط با استفاده از آن كالا یا خدمت (هزینه لوازم یدكی و قطعات تكمیل كننده ،نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول ) دارد. كل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یك تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی كه مشتری به یك كالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی كه واقعا برای آن پرداخت كرده است. كل قیمت پرداخت شده برابر است با كل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی كه در فعالیتهای خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین كل قیمتی كه خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و كل هزینه هایی است كه آنها متحمل شده‌اند. (Salem Khalifa ,2004 , P.649)
در هر سیستمی عرضه محصول(با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است كه سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش(افرادی مثل نیروی فروش كه با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می‌كند كه تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص برای مشتری است.
به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می شود.

مدل وسیله- نتیجه
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت ،نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شكل دهنده فرایند تصمیم گیری او است.
در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یك رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شكل دو ملاحظه می شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود.
در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یكسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یك نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یكسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریك از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شكل دو متفاوت است.

به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یك کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یك سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شكل می گیرد. (Salem Khalifa ,2004)

مدل ابعاد كلیدی ارزش از دید مشتری
شس(sheth) و همكارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد كلیدی تقسیم كردند كه عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در كالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می كند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همكاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
_ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی كه مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (Tser-yieth Chen et al. ,2005, p.278 )
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت كاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد كنند. از این دست می توان به تحقیقی كه در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره كرد كه رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال كردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود. (Yonggui Wang, 2004, P. 172)
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است كه از این بین می توان به تحقیقی كه جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانكهای تایوان انجام شد اشاره كرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود كه قیمت و برند از طریق كیفیت خدمات و ریسك دریافتی بر ابعاد كلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاكی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق كیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسك دریافتی بود و مدیران بانكها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (Tser-yieth Chen , 2005, P.273 )

نتیجه
از دیدگاه استراتژی‌های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش كالاها و خدمات قرار می‌گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است كه این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با كانالهای توزیع به‌كار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد.(Mascarenhas et al., 2004, p.486) در سالهای اخیر مدیران و محققان به‌جای تمركز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمانهایی كه فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می كنند عملكرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند. (Sawhney , Piper, 2002 , p.260 )
مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یك تساوی مطرح نمود : ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین "منافع كسب شده" و "هزینه های پرداخت شده". در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تاثیر ادراكات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیتهای جستجو ،كسب، استفاده و نگهداری كالا یا خدمت قرار می‌گیرند. (Huber et al. , 2001, p.41)
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش برای كسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری ،خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه كالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی ،انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند. مشتریان نیز جهت برآوردن نیازهای خود با پرداخت این مبالغ به محصول مورد نظر دست می یابند. ولی رابطه ایجاد شده جهت فروش محصول از یك سو و خرید آن از سوی دیگر تنها تحت تاثیر عامل مالی مبادله نیست. مصرف كننده كالا یا دریافت‌كننده خدمت از یك فرایند جامع و پیچیده‌ای كه بسیار فراتر از تنها خرید محصول است به سازمان و محصول پیوند می‌خورد و ارزیابی وی از این فرایند فراتر از قیمت پرداخت شده و ویژگی‌های كاركردی محصول است. به عبارت دیگر ارزشی كه خریدار به این فرایند نسبت می دهد شامل عوامل متعددی در كنار قیمت و كاركرد محصول است كه تحت عنوان "ارزش از دیدگاه مشتری" مطرح می‌شود و به عنوان یكی از عوامل كلیدی كسب مزیت پایدار رقابتی در دنیای بازار محور و مشتری مدار امروز مورد توجه محققان و مدیران سازمانها قرار گرفته است.

منابع
1) Bick Geoffery, Brown Andrew B., (2004),"Customer perceptions of the value delivered by retail Banks in South Africa", International Journal of Bank Marketing, 22, 5, PP301.
2) Christopher Martin (1996) , "From brand values to customer value" ,Journal of marketing Practice,Vol 2 ,No 1, pp.55-66.
3) Huber Frank , Herrmann Andreas, Morgan Robert E.( 2 0 0 1)," Gaining competitive advantage through customer value oriented management", Journal of Consumer Marketing , Vol.18, No.1, p p . 4 1 - 5 3 .
4) George Evans ,(2002),"Measuring and managing customer value" ,Journal of work study ,Vol 51, No 3, pp.134-139.
5) Groth.J.C,( 1994),"The exclusive value principle: a concept for marketing", Journal of Product and Brand Management, 3, 3, PP 8-18.
6) Gronroos,(2000), "Service management and marketing: A customer relationship approach",2nd ed., Wiley, Chichester.
7) Khalifa Azaddin Salem ,(2004),"Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration", Management Decision, 42 , 5 PP 645-666.
8) Khanh V.La and Kandampully (2004) ,"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management" , Journal of Managing Service Quality,Vol 14 ,No 5,pp.390-401.
9) Mascarenhas et al. (2004) ,"Customer value-chain involvement for co-creating customer delight" , Journal of customer marketing, Vol 21, No 7,pp. 486-496.
10) Sawhney and Piper ,(2002),"Value creation through enriched marketing-operations interface",Journal of operations management, Vol 20, pp. 259-272.
11) Tser-yieth Chen et al.(2005)," Price,brand cues and banking customer value",International Journal of Marketing ,Vol 23, No 3 , pp.273-291.
12) Yonggui Wang, Hing Po Lo, Renyong Chi, Yongheng Yang,( 2004),"An integrated framework for customer value and customer relationship management performance", Journal of Managing Service Quality, 14, 2/3, pp 169-182.

_ شهناز نایب زاده: دانشجوی دكترای مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلام