اهداف استراتژیك در تجارت الكترونیك

چكیده

به كارگیری و استقرار موفقیت‌آمیز تجارت الكترونیك به وجود یك برنامه و استراتژی مدون و مشخص نیازمند است. بدون وجود استراتژی مناسب تجارت الكترونیك ممكن است كلیه تلاشهای شركت در راستای استقرار تجارت الكترونیك با شكست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالی، انسانی و زمانی حتی بقای سازمان نیز با تهدید روبه‌رو شود. گام اولیه و اساسی تدوین استراتژی بدون شك تدوین و طراحی اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك در چارچوب سلسله مراتب اهداف یعنی چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت سازمانی است. در این مقاله برمبنای فرایند برنامه ریزی استراتژیك، اهداف استراتژیك این فرایند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف برای فعالیت در محیط الكترونیك تشریح می شود.

مقدمه
موج تجارت الكترونیك تقریبا همه شركتها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر قرار داده است و این شركتها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الكترونیك هستند. گام اولیه و اساسی تدوین استراتژی بدون شك تدوین وطراحی اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك است. اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك همانند یك چراغ راهنما، تمامی تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الكترونیك و كسب مزیت رقابتی در عرصه دنیای الكترونیك را تسهیل می كند. با عنایت به اهمیت وجود اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك در این مقاله به چگونگی تدوین این اهداف پرداخته می شود.

چشم انداز تجارت الكترونیك
یكی از مهمترین وظایف مدیران عالی سازمان و متصدیان تدوین استراتژی تجارت الكترونیك، تعیین چشم‌انداز تجارت الكترونیك سازمان است. چشم اندازهای برتر و عالی تجارت الكترونیك چیزی فراتر از اهداف تجاری و یا درآمدی را منعكس می كنند. چشم اندازهای قوی و مناسب كاركنان را هماهنگ كرده و سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری بیشتر در سازمان تشویق می‌كند. وجود چشم انداز قوی، كارا و مناسب علائمی را به بازار می فرستد كه نشان‌دهنده توانایی سازمان جهت كسب رهبری بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). میلر (1996,PP 40-42) در تعریف چشم‌انداز بیان می دارد كه چشم انداز مقصد نهایی است كه جامع، گسترده و آینده نگر است. چشم انداز آرزوهای آینده سازمان را نشان می دهد و ابزارهای رسیدن به آن را مشخص می كند. به عبارت دیگر چشم انداز وضعیت ممكن و مطلوب آینده سازمان است. سازمان با تدوین چشم‌انداز تجارت الكترونیك وضعیت موردنظر و مطلوبی را كه قصد دارد در آینده به آن برسد را مشخص می كند و جایگاه خود را در بازار الكترونیك روشن می سازد. نقش چشم انداز را در تعیین وضعیت مطلوب آینده سازمان را می توان درقالب شكل (1) مشاهده كرد.



همانگونه كه در شكل (1) مشاهده می‌شود در زمان فعلی (وضعیت موجود) كه وضعیت سازمان را در مقطع زمانی (TO) نشان می دهد سازمان موقعیت مشخصی در بازار الكترونیك دارد. ممكن است درحال حاضر سازمان فقط یك وب سایت داشته باشد و هیچگونه فروش اینترنتی نداشته باشد و جزء پیروان و رقبای كم اهمیت بازار الكترونیك تلقی شود. سازمان با تدوین استراتژی مناسب تجارت الكترونیك تلاش می كند كه به وضعیت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست یابد.
استراتژی تجارت الكترونیك به عنوان یك وسیله و ابزار در راستای تحقق اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الكترونیك عمل می كند. وضعیت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته های سازمان درمورد چگونگی موقعیت آینده خود در بازار الكترونیك است كه ازطریق اجرای استراتژی تجارت الكترونیك تحقق می یابد. برای مثال شركت سیسكو چشم انداز خود را بدین صورت تدوین نموده است: تغییر روشی كه كار می‌كنیم، زندگی می كنیم بازی می كنیم و یاد می گیریم.

رسالت تجارت الكترونیك
رسالت سازمان كه از آن به عنوان مأموریت و بیانیه رسالتی یاد می شود بیان می كند كه سازمان چه چیزی را برای جامعه تولید می‌كند. رسالت سازمانی اهداف بنیادی منحصر به فرد سازمان را تعیین و سازمان را از سایر سازمانها متمایز و جهت‌گیری سازمان را مشخص می كند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و یا دلیل وجودی آن را بیان می كند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اینكه چشم انداز سازمان را عینی و ملموس می كند اعتقادات و جهت گیریهایی را كه مدیران دوراندیش سازمان درنظر دارند مشخص می كند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازمانی تجارت الكترونیك باید چهار عنصر زیر را دربرگیرد:
1 – تعهد سازمانی به ذی‌نفعان در بازار الكترونیك
سازمان باید انتظارات دی‌نفعان متعدد از قبیل كاركنان، مدیریت و سرمایه گذاران را از تجارت الكترونیك مشخص كرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. برای مثال سازمان باید امنیت شغلی كاركنان، بهبود ارزیابی عملكرد و تامین نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذی‌نفعان در بازار الكترونیك لحاظ كند.
2 – حوزه كسب و كار
سازمان در رسالت تجارت الكترونیك خود باید محدوده و قلمرو فعالیت خود را در بازار الكترونیك مشخص كند. آیا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعالیت كند یا B2B و یا هر دو؟ اگر شركت در چندین كسب و كار شركت كند تاچه حد قصد دارد هریك از كسب و كارهای خود را به صورت الكترونیك تبدیل كند؟ آیا شركت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مدیریت ارتباطات با مشتری را تامین كند یا اینكه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل دیجیتال و اینترنتی را نیز پیگیری كند؟



3 – منابع مزیت رقابتی تجارت الكترونیك
سازمان باید منابع و مهارتهایی را كه سبب ایجاد مزیت رقابتی در بازار الكترونیك می شوند را مشخص كند. اگر سازمان از منابع مالی كافی برای تامین هزینه های استقرار و نگهداری تجارت الكترونیك برخوردار باشد، كاركنان آشنا با مفاهیم و اصول تجارت الكترونیك داشته باشد، ازمارك قوی، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابلیت تبدیل دیجیتال داشته باشند و از قابلیت دیجیتال بالایی برخوردار باشند، سازمان می تواند در بازار الكترونیك به مزیت رقابتی دست یابد. نكته مهم این است كه بازار الكترونیك و اینترنتی به خودی خود و فی‌نفسه مزیت رقابتی تلقی نمی شوند.
4 – تصویر آینده سازمان به بازار الكترونیك
در رسالت تجارت الكترونیك سازمان، باید تغییرات محیط قانونی، رقابتی، اقتصادی و فناوری موردتوجه قرار گیرد. محیط فناوری به دلیل اهمیت حیاتی آن و تدارك زیرساختارهای بازار الكترونیك ازتوجه و اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
ابل (ABELL, 1993) اهمیت تدوین رسالت سازمانی را در سه مورد زیر معرفی می كند:
1 – رسالت سازمان منطق روشنی از اهداف سازمان برای كاركنان ارائه می كند.
2 – رسالت سازمان منطق روشنی از كسب و كار صنعتی كه سازمان در آن فعالیت می كند عرضه می نماید.
3 – رسالت سازمان استراتژی فعلی كسب و كار سازمان و جهت گیری آینده آن را بیان می كند.
رسالت تجارت الكترونیك دلیل وجودی و فلسفه حیات سازمان را در بازار الكترونیك مشخص می كند برخلاف چشم انداز تجارت الكترونیك كه حالت آینده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.
رسالت سازمانی در عرصه بازار الكترونیك سنگ بنای استراتژی تجارت الكترونیك بوده كه در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبنای رسالت تجارت الكترونیك و با استفاده از استراتژی تجارت الكترونیك درصدد رسیدن به چشم انداز مطلوب تجارت الكترونیك در زمان آینده (TN) است. در این قسمت سه نمونه از رسالت شركتهای فعال در تجارت الكترونیك مطرح می شوند.
رسالت شركت آ،او.ال: ایجاد یك رسانه جهانی كه به اندازه تلفن و تلویزیون برای زندگی مردم حیاتی بوده و حتی از آنها نیز ارزشمندتر است.
رسالت شركت ای.بی: ما به مردم كمك می كنیم تا از هر نقطه از جهان هر چیزی را با هم مبادله كنند. ما به تقویت تجربیات اینترنتی همه افراد (فروشندگان، شركتهای كوچك، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و...) ادامه خواهیم داد.
رسالت شركت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبری بازار ازطریق عرضه فناوری‌های نوآورانه جدید و خدمات برتر می داند كه امكان اعمال كنترل بیشتری را به مشتریان (جویندگان شغل) و شركتها برای فرایند استخدام و كارمندیابی فراهم می سازد.

اهداف
سازمانهایی كه قصد تدوین استراتژی تجارت الكترونیك دارند باید پس از تدوین و تعیین چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الكترونیك موردنظر خود را مشخص كنند. اهداف نشان دهنده نتایج نهایی فعالیتهای برنامه ریزی شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعیین اهداف و هدف گذاری تبدیل چشم‌انداز و رسالت سازمانی به اهداف عملكردی معین و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الكترونیك، مقاصد نهایی فعالیتهای تجارت الكترونیك بوده و قابل اندازه گیری هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الكترونیك كمیت پذیری آنها است به نحوی كه ملموس و عینی باشند.
برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الكترونیك كه حالت كیفی داشته و ازنظر كمیت پذیری مبهم هستند، اهداف تجارت الكترونیك را می توان برحسب معیارهای مناسب به صورت عدد و رقم تبدیل كرد.
سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الكترونیك را در سه طبقه زیر خلاصه می كند:
1 – بهبود فرایندها: هدف تجارت الكترونیك می تواند حذف فرایندهای زاید و یا بهبود فرایندهای موجود باشد. 3/68 درصد شركتهای به كارگیرنده تجارت الكترونیك، بهبود فرایندها را به عنوان یكی از اهداف خود قرار داده اند.
2 – مهار هزینه ها: گاهی اوقات هدف تجارت الكترونیك كاهش هزینه و بهبود كارایی است. 1/17 درصد شركتها هزینه‌ها و افزایش كارایی را به عنوان هدف تجارت الكترونیك قرار داده اند.

3 – درآمدزایی: در بعضی موارد هدف از استقرار تجارت الكترونیك افزایش فروش و درآمدزایی است. برای مثال شركت «می‌بری» در سال 1997 فقط از فروش سالانه ای معادل دو میلیون دلار برخوردار بود اما بعد از به كارگیری اینترنت برای انجام فروش اینترنتی این رقم در سال 2000 به هفت میلیون دلار رسید (DENNIS, 2000).
هركدام از این سه هدف كلی خود از مجموعه ای از اهداف فرعی و جزیی تشكیل شده اند. مجموعه این اهداف جزیی در جدول (1) نشان داده شده است.
سازمانها در تكنولوژی اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی سرمایه گذاری می كنند تا اهداف متفاوت مدیریت را برآورده سازند. اهداف مدیریتی از سرمایه گذاری در تكنولوژی اطلاعات و تجارت الكترونیك را می توان در سه دسته زیر بیان كرد (WEILL, 1995):
1 – اهداف مبادله ای: در این حالت سرمایه‌گذاریها درصدد خودكار كردن رخدادهای مالی مثل حقوق و دستمزد، حسابهای دریافتنی و سفارش گیری هستند. این نوع سرمایه‌گذاریها هزینه های نیروی كار و مدیریت را كاهش داده و كارایی را بالا می برد.
2 – اهداف استراتژیك: در این حالت هدف از سرمایه گذاری كسب مزیت رقابتی و افزایش سهم بازار از طریق رشد فروش است. هدف این سرمایه گذاریها بیشتر گسترش و رشد شركت است تا كارایی.
3 – اهداف اطلاعاتی: در این وضعیت هدف ایجاد یك زیرساختار اطلاعاتی است تا سازمان را مدیریت كند. این اهداف درصدد انجام وظایف مدیریتی مثل كنترل، بودجه‌بندی و برنامه ریزی بوده و ارتباطات، حسابداری و تجزیه وتحلیل را توانمند می‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نیز اهداف تجارت الكترونیك را در پنج طبقه زیر معرفی می كند:
1 – رابطه سازی: هدف شركت ممكن است برقراری ارتباطات نزدیك‌تر، مستحكم‌تر، پایدارتر و همه جانبه با مشتری باشد. این كار ازطریق پست الكترونیك امكان‌پذیر می‌شود.
2 – حضور بین المللی: تولیدكننده ممكن است با استفاده از تجارت الكترونیك درصدد ورود به بازارهای جهانی و بازاریابی صادرات باشد.
3 – كاهش هزینه های ارتباطی در بلندمدت: شركت ممكن است درصدد كاهش هزینه های انجام فعالیتهایی مثل تبلیغات و ترفیع باشد زیرا تبلیغات اینترنتی هزینه های كمتری نسبت به تبلیغات سنتی و كاغذی دارد.
4 – ارائه خدمات به یك جامعه یا گروه خاص: شركت ممكن است ازطریق تجارت الكترونیك درصدد توجه به یك بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمركز كند.
5 – دسترسی به بازارهای جدید: یكی از اهداف شركتها از به كارگیری تجارت الكترونیك دسترسی به بازارهای جهانی به عنوان بخشی از فرصتهایی است كه اینترنت ارائه می كند.
یكی از دلایل افت و ناكامی شركتهای دات كام در طی سالهای 2000 و 2001 نبود شاخص واضحی از سودآوری تجارت الكترونیك است (BIDGOLI, 2002, P43) به همین دلیل حاصل نهایی تجارت الكترونیك باید به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به این مطلب در تعیین اهداف تجارت الكترونیك می توان از معادله سود استفاده كرد. براساس معادله سود، سود شركتها از كم كردن هزینه ها از درآمد حاصل می شود. تجارت الكترونیك باید سودآوری خود را نشان دهد و بدین منظور می توان دو هدف كلی برای تجارت الكترونیكی شناسایی نمود:
1 – اهداف كاهش هزینه ها: تجارت الكترونیك قابلیت كاهش هزینه های عملیاتی و غیرعملیاتی (اداری و پشتیبانی) را دارد. تجارت الكترونیك به دلیل افزایش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بین بخشهای داخلی و خارجی هزینه‌های عملیاتی را كاهش می دهد. ازطریق تجارت الكترونیك مدیریت زنجیره عرضه به‌هنگام و كارا می شود و شركت قادر خواهدبود دروندادهای لازم را برای تولید محصولات با قیمت كمتر و كیفیت بهتر تهیه كند. شركت می‌تواند با دسترسی به عرضه كنندگان متعدد پایین ترین قیمت و بالاترین و بهترین شرایط را برای خرید مواد و قطعات پیدا كند. تجارت الكترونیك قادر به كاهش هزینه های غیرعملیاتی سازمان را نیز هست، چرا كه شركت می‌تواند با مراجعه به انواع بانكها و موسسات مالی و اعتباری وجوهات مالی لازم را با كمترین نرخ و بهترین شرایط بیابد. شركتها همچنین می توانند نیروی انسانی موردنیاز خود را با بهترین قابلیت و آمادگی پیدا كرده و به كار گیرند. یكی از مهمترین كاربردهای تجارت الكترونیك كه سبب كاهش هزینه های عملیاتی می شود تامین منابع از خارج است. تجارت الكترونیك با حذف كاغذ و فرمهای كاغذی صرفه جوییهای عظیمی حاصل می كند. تجارت الكترونیك با خودكار كرد برخی فرایندها سبب كاهش هزینه های نیروی انسانی می شود. تجارت الكترونیك همچنین باعث كاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات می شود.
2 – اهداف افزایش درآمد: تجارت الكترونیك محدودیتهای ورود به صنعت را پایین می آورد و امكان كسب بازارهای جدید و دستیابی به مشتریان جدید و حتی مشتریان رقبا را نیز فراهم می كند. با استفاده از تجارت الكترونیك امكان بازاریابی صادراتی و صادركردن محصولات برای شركتها ساده‌تر می شود. تجارت الكترونیك باتوجه به مؤلفه مشتریان به چهار طریق درآمد شركت را بالا می برد:
1 – افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان.
2 – جذب مشتریان رقبا و خصوصا رقبایی كه از تجارت الكترونیك استفاده نمی كنند.
3 – دستیابی به مشتریان جدید.
4 – مطالبه قیمتهای بالاتر از طریق متمایز ساختن و سفارشی كردن محصولات موردنظر مشتریان.
مغازه‌های اینترنتی هفت روز هفته و 24 ساعته شبانه روز باز بوده و امكان خرید از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد این نكته كه در تجارت الكترونیك به قانون 7/24 مشهور است سبب افزایش خرید مشتریان و افزایش درآمد شركت می شود.

نتیجه گیری
یكی از مهمترین مراحل در فرایند برنامه ریزی استراتژیك تجارت الكترونیك تعیین اهداف استراتژیك است. سازمان هدف، گیج و بی هدف به سوی پایانی نامعلوم گام برمی دارد. نمی توان فرد یا سازمانی را متصور شد كه بدون داشتن هدفهایی روشن به موفقیتهایی دست یافته باشد. با ورود ابزارهای الكترونیك به عرصه تجارت سازمانها باید نتایج موردانتظار خود را از فعالیتهای الكترونیك در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعیین كرده تا موفقیت و بقای سازمان تضمین شود. نكته مهم در برنامه ریزی راهبردی تجارت الكترونیك، استقرار براساس نیاز است. به عبارت دیگر استقرار تجارت الكترونیك نباید صرفا به عنوان یك مد در بین سازمانها معرفی شود. استقرار تجارت الكترونیك نیازمند سنجش زیرساختهای نرم و سخت سازمان، تعیین اهداف راهبردی، تدوین و انتخاب راهبردها و درنهایت اجرا و كنترل نتایج است.

منابع

1 – ABELL.F.A (1993) "DEFINING THE BUSINESS: THE STARTING POINT OF STATEGIC PALNNING". PRENTICE HALL, NEW JERSEY.
2 – ABOUT US, MONSTER, AVAILABLE AT: HTTP://MONSTER.CO.UK/ABOUT/.
3 – ALEX MILLER, (1996) "STRATEGIC MANAGEMENT", 3RD ED. NEW YORK: IRWIN MCGRAWHILL.
4 – BERMAN D.K. (2000) "NET-POWERED PROFITS". BUSSINES WEEK, ISSUE 3691. 24 JULY.
5 – BIDGOLI, H.(2002) "ELECTRONIC COMMERCE: PRINCIPLES AND PRACTICE: A MANAGERIAL PERSPECTIVE", ACADEMIC PRESS PUBLISHING COMPANY, SAN DIEGO CALIFORNIA.
6 – CISCO'S VISION AND LEADERSHIP, AVAILABLE AT: HTTP://WWW.CISCO.COM/WARP/PUBLIC/ 779/LARGEENT/WHY-CISCO/VISION.HTML.
7 – DAN.S, DAN.S (2000) "STRATEGIC INTERNET MARKETING". 1 ST EDITION, JOHN WILEY & SONS, MILTON.
8 - Ebays mission, available at: http://company.monster.com/ebay.
9-Hunger J.D, Wheelen T.L (2000)”Essential of strategic management”, 2rd edition, prentice hall new jersey.
10- Mohammed R.A, and Fisher R.J&Jaworski .B.J&Cahil A.M, (2002)”Internet Marketing: Building advantage in a net work economy”, international edition, McGraw hill. NEW YORK.
11-Rayport, J.F&Jaworski, B.J. (2002) ”Introduction to e- commerce “international edition, McGraw hill, new york.
12-Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.
13-Saban, ka (2000)”strategic Preparedness: Critical Requirement to Maximize E-commerce Investment “, Electronic Markets, Vol11.No1, pp26-36.
14-The statement of “AOLS Mission “, available at http://aolwatch.com/mission.html.
Thompson R.J&.Strickland.A.J (2003) ”Strategic Management: concepts&case”, McGraw hill, New York.
15-Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307.

_ شهریار عزیزی: دانشجوی دكترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
_ _ حسن قربانی: دكترای مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان